实训1：“客户关系管理重要性认识”写作训练
通过对**企业客户关系管理的调查分析，学生应：
1、了解客户关系管理的基本含义、作用意义
2、熟悉客户关系管理的基本内容和发展趋势
3、掌握改善客户关系管理的方法和技巧，进而提出相应的对策措施
4、最终提交一份“**企业客户关系管理调查报告”
二、实践内容
1、选择一家企业开展访问调查
2、通过调查分析，了解该企业客户关系管理的基本状况
3、通过调查分析，提出改善客户关系管理质量的对策
4、通过观察、询问、调查、分析和汇总后，以小组为单位撰写出“**企业客户关系管理调查报告”。
三、实践形式
1、一个班级分成若干个小组，一般每小组为4——6人。
2、总体讨论后，深入调查、分工撰写，并由一个人总纂后交稿。
四、实践要旨
1、考虑到分组活动，每组应确定一个项目负责人。
2、由项目负责人根据大家意见进行分工，确定每个组员的职责。
3、经过到企业的观察、询问、调查、分析和汇总后，以小组为单位撰写出“**企业客户关系管理调查报告”。
五、实践要求：
如何写好一篇体会文章？掌握文章写作的结构和要求是很重要的。一般来说，体会文章分为三部分：开头、正文、结尾。其基本写作要求如下：
1、开头。 文章的开头应该是提出问题，说明体会文章要解决的是什么问题？论述的观点是什么？即判断。如提出：“树立以消费者为中心的现代营销观念是实现企业营销目标的重要保障”，就是一个论点。论点提出的要求：①概念要准确，②判断要符合客观事物的发展规律，③符合人们对客观事物的认识习惯。
2、正文。 文章的正文应该是分析提出的问题，说明为什么要确立文章这样一个论点？即推理。如“树立以消费者为中心的现代营销观念是实现企业营销目标的重要保障”论点。可以从理论与实践的结合上，以理论观点和实例资料为论据，来论述现代营销观念为什么能保障企业营销目标的实现。正文论述的要求：①紧扣主题（以论点为中心），②言之有序（分析条理分明），③言之有理（分析要正确，符合逻辑），④言之有据（理论依据和实例资料）。
3、结尾。 文章的结尾应该是提出解决问题的结论。可以从正文论述中进行归纳和综合得出总结或联系现实存在的客观问题，提出自己的观点、见解与建议。结论表达了作者自己对论点的见解，是文章的精髓。结论要求：①上升为自我认识；②观点、见解与建议要鲜明；③结论要概括、简短。
六、实践范例
天天超市客户关系管理调查报告
天天超市创办于1996年，是一家以商贸经营为主的民营综合性企业集团。现已在市区主要干道形成百货、超市、购物广场三足鼎立的商业格局。连锁超市已发展成为拥有门店7家，会员人数14万多人、营业总面积达3万多平方米的大型连锁企业。天天超市实行的是董事长领导下的总经理负责制，其组织结构是直线一职能式组织结构形式。公司采用“购、销分开，一级核算，垂直领导，直线与职能相结合”的经营管理体制，并在计算机信息管理系统提供的信息支持与控制手段下，实行大权集中、小权分散、权责明确，逐级负责的管理机制。
一、天天超市实施客户关系管理的现状
天天超市主要由以下几个部门和环节在做客户的工作。
（一）在卖场，商管处设置了“顾客关系部”
“顾客关系部”主要负责接待顾客投诉；;收集和整理顾客对公司经营方式、商品质量、服务质量等方面的意见和建议；研究解决服务工作出现的问题的方法。顾客如到现场反映问题，一般首先到营业柜组由营业员接待，处理不了的问题找商场经理，商场经理还是无法解决的时候，就会将顾客领到“顾客关系部”。“顾客关系部”基本上算是仲裁部门，但也有少量的投诉解决方法，顾客认为不满意，可以找到总经理办公室，直至总经理。
（二）客户服务处
客户服务处承担发展会员和各种消费卡发放的工作。发展会员主要是以发放会员卡为主要内容，会员卡属于积分卡，按照商品的不同属性设定购物满多少元积一分，然后以代金券的形式返还给顾客。各种消费卡都是与银行联合发放，不记名不挂失，只能在各连锁商场内部使用。目前商场发展的这类会员接近14万多人。
（三）后勤处下面设立的“质量跟踪站”
“质量跟踪站”负责所有与商品质量有关的工作。从客户关系管理的角度来看，主要是负责关于顾客对所购商品修、退、换投诉的接待、解释、调解及裁定，并监督有关柜组、商场执行，保证公司有关商品.‘三包”承诺的兑现，维护公司经营声誉。
二、天天超市在实施客户关系管理中存在的问题
（一）对客户关系管理理解的偏差
企业误认为CRM就是取悦客户，推出各种折扣、折让、赠与等简单的促销手段来维护客户关系;过分依赖CRM软件的作用，认为上了CRM项目，就能够立即增加销售业绩和提升企业竞争力。
（二）客户数据收集环节薄弱
天天超市客户资料的收集工作主要由会员之家来完成，在给顾客办理会员卡的同时可以获取一定的信息。
（三）客户沟通渠道不灵活
天天超市销售商品主要是通过卖场进行，而把那些工作太忙没时间出门采购或不喜欢逛超市的潜在客户排除在外，这是一个损失。另外，对于目前企业主要采用的电话或直接接触沟通方式，客户大多由于时间因素或嫌麻烦而不太愿意主动采用，因此，建立更灵活有效的沟通方式来与现有客户沟通，争取更多的潜在客户，获取更多的信息反馈应成为企业努力的方向。
（四）缺乏个性化特点
首先，购买过程中的服务缺乏个性化。顾客想买的东西在哪?不同品牌的商品有什么区别?性价比如何?哪种更适合?等。营业员可能由于对有关商品的专业知识不了解，对顾客情况的不了解或自己也没使用过而无法给顾客一个满意的回答。其次.顾客激励机制缺乏个性化。
（五）缺乏相应的管理措施
由于管理层在客户关系管理方面的战略思想不明确，导致客户关系管理的部门缺乏明确的管理措施，没有将发展会员、管理会员作为部门的工作重点。
（六）缺乏有效的组织保障
天天超市没有设立客户关系管理的部门，其客户关系管理一直处于被动的初级阶段。
三、改善天天超市实施客户关系管理的建议
天天超市客户关系管理还处于初始阶段，要搞好客户关系管理，可从以下几个方面进行:
（一）采掘数据为顾客创造价值
加强客户信息的收集、分析和存档。
大力发展会员，增加会员卡的类型，以便大量获得客户信息。
开展多种方式的显性优惠活动，在促销的同时收集客户的信息资料。
（二）培养客户交往能力
客户交往能力在零售业集中地体现为如何满足顾客个性化需求，从而提高顾客忠诚度。关系顾客则是一种可以与之建立起长期关系的消费群体，从其身上可以取得长期利润。
（三）优化调整组织运行机制
CRM系统涉及到企业的销售、营销、服务等直接与客户接触的各个部门，如何合理地规划各个部门的工作范围与组织关系是CRM系统取得成功的关键因素。
1、优化调整组织机构
天天超市必须对传统的组织结构进行重新调整，减少中间管理层次，扩大管理幅度，使组织结构向扁平化方向发展。
2、发挥人的主观能动作用
人是实施CRM成功与否的第一因素。首先是企业的高层领导人对整个实施过程的重视、支持与参与。其次，企业中层管理人员主动积极地工作以及全体员工默契地配合。第三，企业管理骨干和可能的具体操作人员的参与。第四是为企业实施提供服务的专家的参与。
（四）为顾客创造差异化价值
零售企业所经营的品类和品牌几乎一样，重复经营的比例高达80%以上，致使竞争无特色可言。而为顾客创造差异化价值是提高竞争力的一种有效的手段。
（五）建好企业网站
拓宽企业与客户的接触渠道。企业网站是开展电子商务的必备基础，有利于宣传企业，提高知名度，争取更多的潜在客户;网站增加了企业与客户沟通的渠道，使企业得到更多的用户反馈信息;企业可以利用网站开展多样化的服务，而且成本低廉。
（六）重塑企业文化
加强员工培训。企业发展的灵魂是企业文化，企业文化的核心是员工的思想观念，它决定着企业员工的思维方式和行为方式。成功地实施及应用CRM系统，建立“从客户利益出发”的企业理念和“客户导向”的经营组织，需要企业每一位员工的配合。